极致的分销网络——CPS网络联盟的本质

今天说一个和电子商务相关的话题,CPS网络联盟。现在网络联盟逐渐变成一个常规的营销方式,其中又以按效果付费的联盟模式最受广告主推崇,比如按销售额付费(CPS)、按目标付费(CPA),这是目前最实惠、最容易量化、对广告主最有利的营销方式。

网络联盟的鼻祖应该说是Google,但是Google,以及百度等,仅把效果定义到点击这个环节,并不按照最终销售效果来结算,这种模式更适合定义为“广告”。当这种联盟发展到CPS的模式,可以说把效果评估的标准向消费终端又推进了一大步,从流量升级到销售额,这是一种质的变化,用广告来定义已经不完全准确了。网站主把消费者带到广告主的网站,并且完成消费,从中获取一种特殊的广告费——“佣金”,这种方式其实更像零售行业的分销,广告主是经销商,网站主成为终端零售商,只不过这是一种极简的终端,不需要店面、货品、促销,只需要提供客流。所谓的“佣金”实际上是加盟商的利润所得。

这样说来我们就可以换一个方式理解某些B2C的商业模式,比如Vancl。大家都说Vancl依靠网络广告的投入推动销售业绩的增长,其实这种看法并不准确。按照上面的观点来考察,Vancl其实是一个极致的连锁零售品牌,所有参与Vancl网络联盟的网站都是Vancl的加盟商,Vancl负责品牌、产品、促销、服务等等,加盟商们负责输送消费者,双方共享收益,这是一个典型的极端化的零售分销模式,Vancl支付的并不是广告费,而是加盟商的利润分成。也正因如此,网站主们极力提高销售的转化率,以经营者的姿态参与到其中,这也有别于广告的投放。Vancl加盟商的利润分成是销售额的16%,而传统服装行业终端的利润可以占到销售额的30%左右。换句话说,Vancl只支付了16%的利润分成,就建立的庞大的零售分销网络,这是传统行业不可比拟的。而对于品牌运营成本的部分,无论由哪一方支付都是要扣除的,但我们知道电子商务的成本要低于实体经济。成本低、支付给加盟商的利润更低,这就是这类B2C获利的要点之一。

  • 传统零售:P品牌厂商利润=A销售额-B加盟商利润-C运营成本(运营成本有品牌厂商和加盟商各自承担一部分)
  • 电子商务:p品牌厂商利润=a销售额-b加盟商利润(佣金)-c运营成本(基本由品牌厂商独自承担)
  • 以百分比来比较,A=a=100%;B=30%>b=16%;C>>c,因此电子商务的利润率将高于传统零售

那么在CPS网络联盟的情况下,还有广告费么?答案是有。所有CPS加盟网站都承担了一定的品牌宣传的功能,这部分价值被打包在佣金当中了,可以说网站主们再次被剥削。但Vancl们在那些大型门户网站中投放的广告,承担了更大比重的品牌宣传功能,因此这一部分投放成本中,有很大比例的广告费,广告价格和计算方式往往也是双方谈下来的,并不遵从于通用的分成比例。

从对CPS模式的这种分析中我们可以明白,Vancl们通过CPS的模式同时完成品牌宣传和网络分销,但降低了相当大比例的加盟商收益,同时在中小网站的部分节省了一大笔广告费用,那么他们怎么能不赚钱呢?(当然,多赚的这部分也可以从其他地方支付掉,比如降低产品价格以便扩大规模,但这都是收益。)这就是CPS网络联盟和媒体广告的差别,也就是Vancl和PPG的差别。反过来,如果不能理解这一点,砸再多的广告费也无法复制一个Vancl。

这里有几个结论或者说是判断:

  1. 成功的电子商务并不是颠覆传统,而是将传统发展到极致;
  2. 不能把CPS收入简单理解成为广告收入,这低估了网站自身的价值;
  3. CPS收入已经属于利益链条末端,并饱受盘剥,最多只能最大限度地提高转化率,而无法提高利润率,依靠CPS可以生存,但难以发展壮大;

最后补充一点,并非所有的电子商务都是依靠CPS来开展业务,本文只讨论CPS的方式,不要误解。

我为什么不看好VANCL

最近关于VANCL的消息有点爆炸的感觉,尤其是陈年《回归品牌B2C业务时机已经成熟》这篇访谈,更是很积极地透露了一些关键数据。可以说,VANCL的营销到目前是非常成功的,特别是在互联网这个被PPG忽略的战场上,打得是有声有色。从当初通过一些业内牛人的Blog宣传造势,到现在大面积高密度的采用网站联盟投放广告,甚至提供16%的销售佣金,VANCL对互联网的高性价比特征运用的是非常得当,尽管其中有一些比较刻意的成分。

男式衬衫的目录销售和网络销售应该说有一定的市场规模,目前VANCL和PPG的业绩看起来也都是红红火火。但我仍然坚持不看好这个产业。

VANCL现在的业绩是强势促销业绩,不能说明长期成长性

VANCL现在主打的是68元和88元的促销价格,去掉营销和物流成本等,实际进帐在八成左右,这个价格应该是不赚钱的。假如说现在还可以赚钱,那么可以肯定地说,VANCL衬衫的品质比较差,未来不可能支撑价格恢复到200元左右,尽管我还没有买过一件,但我还是可以相信,VANCL衬衫的品质应该是合理的,在150至200之间。过段时间会买一次证实一下。

那很显然,促销是有限度的,比较有悬念的问题就是价格恢复之后,用户还会不会接受,会不会重复购买。 我认为会受到非常大的影响,理由恰恰在于我要说的第二个因素。

男式衬衫的需求错位

网络和目录销售的男式衬衫的特征就是品类较少、品质适中、均价200左右。这样的一个定位事实上瞄准的是中端消费者,高端用户不会购买300元以下的衬衫,而且习惯实体销售,对于低端用户来说200元已经属于价格上限,而且对衬衫的重复采购周期也太长。

而现在VANCL销售量的大部分恰恰是靠低端用户撑起来的,购买的直接因素就是价格低廉,已经低于低端用户的期望价格。这一点我可以肯定,没有过硬的理由,但还是肯定。可以想象,即便是第一次购买拿到的品质很满意,当价格恢复之后,很难产生再次购买行为,非常难,因为本质上这部分用户和产品定位之间就是不匹配的。

中端用户是一群挺挑剔的人,现实里购买衬衫的价位是在200至300元,每年的购买数量大概在3到5件左右,对性价比要求比较高,对款式也有一定要求。VANCL要想满足他们是件挺吃力的事情,他们不可能一直选购同一个品牌,也不能重复购买同一个款式,服装都是这样子,而VANCL提供的产品中最合适可恐怕还是白色和浅蓝色这种保险型的产品。所以在这一点上说,VANCL很难长期保持对目标客户的吸引力,除非不断开发新产品,但这对于目录销售模式的出发点是一种挑战,尤其在上游设计师、供应商和生产厂家的管控方面会带来很大的压力。产品开发只能小步慢走,大踏步前进是一种高昂的风险。

这些算是我不看好VANCL的理由。实际上,能够产生购买行为的用户,或者说这个市场需求还是有一定规模的,尤其在中国这样一个比较大的基数上进行计算,可以支撑几家大型公司和一些更加细分的企业。重要的是,大家不要认为VANCL可以按照目前的速度成长,这是不现实的。无论是PPG还是VANCL,实际上都是在激活并满足一个新的但有一定限度的市场需求。尤其对于VANCL来说,目前只是以促销手段把一个不是目标用户的人群拉了进来,我觉得这是短期的,更大的作用恐怕还是给资方看的,我想这也是为什么VANCL如此高调的原因之一。我相信在一年之内,VANCL的增长就会达到一个临界点,之后将以比较正常比较平缓的速度上升,而这也就是PPG目前的大体状态。VANCL与PPG唯一的不同也许就在于对网络的运用而已。