极致的分销网络——CPS网络联盟的本质

今天说一个和电子商务相关的话题,CPS网络联盟。现在网络联盟逐渐变成一个常规的营销方式,其中又以按效果付费的联盟模式最受广告主推崇,比如按销售额付费(CPS)、按目标付费(CPA),这是目前最实惠、最容易量化、对广告主最有利的营销方式。

网络联盟的鼻祖应该说是Google,但是Google,以及百度等,仅把效果定义到点击这个环节,并不按照最终销售效果来结算,这种模式更适合定义为“广告”。当这种联盟发展到CPS的模式,可以说把效果评估的标准向消费终端又推进了一大步,从流量升级到销售额,这是一种质的变化,用广告来定义已经不完全准确了。网站主把消费者带到广告主的网站,并且完成消费,从中获取一种特殊的广告费——“佣金”,这种方式其实更像零售行业的分销,广告主是经销商,网站主成为终端零售商,只不过这是一种极简的终端,不需要店面、货品、促销,只需要提供客流。所谓的“佣金”实际上是加盟商的利润所得。

这样说来我们就可以换一个方式理解某些B2C的商业模式,比如Vancl。大家都说Vancl依靠网络广告的投入推动销售业绩的增长,其实这种看法并不准确。按照上面的观点来考察,Vancl其实是一个极致的连锁零售品牌,所有参与Vancl网络联盟的网站都是Vancl的加盟商,Vancl负责品牌、产品、促销、服务等等,加盟商们负责输送消费者,双方共享收益,这是一个典型的极端化的零售分销模式,Vancl支付的并不是广告费,而是加盟商的利润分成。也正因如此,网站主们极力提高销售的转化率,以经营者的姿态参与到其中,这也有别于广告的投放。Vancl加盟商的利润分成是销售额的16%,而传统服装行业终端的利润可以占到销售额的30%左右。换句话说,Vancl只支付了16%的利润分成,就建立的庞大的零售分销网络,这是传统行业不可比拟的。而对于品牌运营成本的部分,无论由哪一方支付都是要扣除的,但我们知道电子商务的成本要低于实体经济。成本低、支付给加盟商的利润更低,这就是这类B2C获利的要点之一。

  • 传统零售:P品牌厂商利润=A销售额-B加盟商利润-C运营成本(运营成本有品牌厂商和加盟商各自承担一部分)
  • 电子商务:p品牌厂商利润=a销售额-b加盟商利润(佣金)-c运营成本(基本由品牌厂商独自承担)
  • 以百分比来比较,A=a=100%;B=30%>b=16%;C>>c,因此电子商务的利润率将高于传统零售

那么在CPS网络联盟的情况下,还有广告费么?答案是有。所有CPS加盟网站都承担了一定的品牌宣传的功能,这部分价值被打包在佣金当中了,可以说网站主们再次被剥削。但Vancl们在那些大型门户网站中投放的广告,承担了更大比重的品牌宣传功能,因此这一部分投放成本中,有很大比例的广告费,广告价格和计算方式往往也是双方谈下来的,并不遵从于通用的分成比例。

从对CPS模式的这种分析中我们可以明白,Vancl们通过CPS的模式同时完成品牌宣传和网络分销,但降低了相当大比例的加盟商收益,同时在中小网站的部分节省了一大笔广告费用,那么他们怎么能不赚钱呢?(当然,多赚的这部分也可以从其他地方支付掉,比如降低产品价格以便扩大规模,但这都是收益。)这就是CPS网络联盟和媒体广告的差别,也就是Vancl和PPG的差别。反过来,如果不能理解这一点,砸再多的广告费也无法复制一个Vancl。

这里有几个结论或者说是判断:

  1. 成功的电子商务并不是颠覆传统,而是将传统发展到极致;
  2. 不能把CPS收入简单理解成为广告收入,这低估了网站自身的价值;
  3. CPS收入已经属于利益链条末端,并饱受盘剥,最多只能最大限度地提高转化率,而无法提高利润率,依靠CPS可以生存,但难以发展壮大;

最后补充一点,并非所有的电子商务都是依靠CPS来开展业务,本文只讨论CPS的方式,不要误解。

找到互联网时代的那“一分钟”

下面这些生活场景你是否经常会遇到?

  • 你走到超市的奶制品区域,打算买一盒酸奶。出于习惯你可能直奔蒙牛的区域,“恰好”过道旁有一位光明牛奶的促销员,把小杯盛着免费品尝的酸奶,递到你面前。你可能不会接受,也可能会,而且发现味道不错……
  • 还是在超市,你刚拿起潘婷的洗发水看了两眼,这是旁边过来一位工作人员,顺手拿起另外一瓶清扬洗发水,告诉你这个是“专为男士设计”,并且正在促销,比你手上的那瓶还要便宜。你接过来看了看……
  • 你不小心感冒了,来到药店准备买盒“白加黑”之类的,店员同时还拿出另外一盒“连花清瘟胶囊”,并且告诉你这个是“纯中药配方,副作用小”,而且“没有花那么多钱打广告,更实惠一些”……

我相信这些场景每个人都不陌生,多多少少会在消费购物的时候遇到过。大到住房、汽车、保险,小到牙刷、啤酒、口香糖,可以说任何一个行业、任何一种产品都可以使用这样的方式进行促销。而作过零售行业的朋友对此则更加熟悉,我们通常把它称作“一分钟促销”。它的作用就是在消费者掏钱购买前最后的那一点点时间里,向他们传达自己产品的特点和优势,试图影响消费者的最终选择。尽管有些人已经开始对这种方式有些反感,但我们还是要承认,这种促销往往是很有效的,尤其是对于新产品或者不具备明显领先优势的产品和品牌。根本原因就在于这种促销是在用户有明确需求的前提下,在最恰当的时间,以更加直接的交互方式来进行的。

既然这种促销方式是有效的,那么在互联网时代,应该如何开展类似的工作,我相信是值得大家思考的。现在几乎没有人会否认,互联网是一个营销环境,而且非常庞大和复杂。在我们拥有了越来越多样化的营销传播手段之后,更应该考虑的是在怎样一个环境和情境下开展我们的“一分钟促销”。

我们比较容易找到的例子就是在网上书城,当你浏览并且决定购买一本书的时候,商家会提示“买这本书的用户也购买了其他一些书籍”,这是典型的“一分钟促销”的例子。那么除此之外还有哪些环节可供我们利用?尤其是对于一些非在线交易的产品和服务,我们怎样找到那宝贵的“一分钟”?

就目前的情况来看,我觉得垂直类网站比较适合用来做这件事情,尤其是Web2.0模式的交互平台。因为这类网站通常可以满足前面提到的一些特征。首先垂直网站具备必要的相关性,这种相关性确保了营销活动与用户需求间具有较好的匹配度,用户往往是为了解决某种实际需求使用这类网站的。这一点无疑是非常重要的,可以帮助我们选择合适的促销对象。其次在这些网络环境中,可以与消费者进行比较多样的互动,而用户之间的交流也成为促销的一种补充(尽管未必都是正面的)。交流方式的多样性,更有利于促销要点的传达。

这样的例子并不少见,比如说大众点评,在大众点评网查询信息的用户大多有直接的消费需求,而且正在选择餐厅的过程中,在这种状态下施加的影响是很有效的。再比如“去哪”,同样是一个很好的旅游产品促销环境。而“别来无恙”则可以帮助健康行业针对消费者开展有效的传播。所有这些例子,我们不应简单的理解为网络广告的投放,更重要的是要考虑到底应该在哪一个环节上,在什么样的环境中,以怎样的方式开展营销活动,这些都直接关系到营销的效果。事实上,现在很多传统企业其实还没有真正理解网络营销意味着什么,不必说创新,就是过去的很多有效的方法、手段和原理都没有在互联网环境中得到运用。因此,互联网的价值也有待更加深入的探索和开发。