“大众点评网”的模式之争

出于一些特殊的原因,我个人是比较关注“大众点评网”的,虽然算不上忠实用户,但每逢吃饭总会想到去点评看一下,也时不时地介绍给朋友用。今天以旁观者的角度,聊一聊“大众点评网”这个案例。

大众点评是国内较早也是目前最成功的餐饮娱乐点评网站(现在已经定位为“城市消费指南”),自2003年创办到现在,已经涉足200余个城市,商户 近30万,用户在千万数量级,得到两次风险投资,投资规模在千万美元数量级……这些都是非常耀眼的数字,也着实令人眼红。而由此带动起来的基于第三方点评 模式的信息互动和分享平台也算方兴未艾,很多知名的和不知名的网站上都能看到类似的影子。

有很多人说点评网是餐饮行业的携程,我反对。大众点评网CEO张涛说过:“我们和携程有两点是相像的,一是与传统行业的紧密关系,二是信息服务方面 的地域性。”这一点我赞同,但并不意味着点评网的模式和携程相同,我相信张涛也不会是这个意思。二者之间的区别在于,携程本身就是传统行业(Call Center),而点评网只是与传统行业相关(信息互动分享平台);携程做的是渠道(产品代理),点评做的是内容(商户目录和用户点评);携程是1.0模 式(即便我说他是传统行业,同样可以用1.0和2.0来界定模式),点评是2.0模式;携程的核心价值是服务整合,点评的核心价值是用户点评;携程的主要 功能是方便消费,点评的主要功能是影响消费。所以我说,大众点评绝对不是餐饮行业的携程,两者之间不能做对等的比较。事实上更称得上餐饮行业的携程的应该 是饭统网、订餐小秘书、号码百事通这样的项目。

其实,如果真能做成餐饮或者说城市消费领域的携程那是非常好的事情,因为可以通过佣金的形式实现盈利,但这恰恰很难。难点在于:1、餐饮娱乐行业的 商户自主性非常强,绝大多数没有规模性(比如连锁或者大的品牌),而且商户变动频繁,尤其是中低端商户,因此不易合作与控制;2、缺乏消费终端反馈系统 (与民航和酒店行业相比),消费者的实际消费行为透明度太低,佣金不易达成;3、携程提供的是时效性和便捷性,而这对点评网的用户来说没有实际价值,用户 只要找到需要的信息就足够了(甚至下次都不用再找),消费者虽然持续消费,但并不一定对网站产生持续依赖性,网站价值被打折扣。也正是由于点评网不是携程 模式,所以在以点评网为代表的这一类网站头顶总是浮着那么一块阴云。

从点评网目前的业务设置来看,盈利点可能出现在以下几个地方:
1、出版消费指南,点评网很早就有的产品,每年应该有几百万的收入;
2、餐饮代理,也就是利用会员卡提供打折并提取佣金,这一点前面说过,可能会很难做,而且目前业务范围似乎仅限于上海、北京、杭州的几百家商户;
3、消费商户广告,这个目前点评网用的还非常少,有一些优惠折扣的信息,不知道是否是收费的。事实上对于点评网这类的第三方点评网站来说,广告是要很谨慎 的,可能会对公信力产生影响,并且由于利益的原因带来各种压力。现在点评网上也有广告销售人员的招聘信息,我想也该有这方面的动作;
4、移动增值,目前点评网逐步开始做了,但盈利状况我还不好猜测,但在现阶段恐怕还是在暖场;
5、商户合作,这个即使有收入也称不上模式。
由于点评网不是上市公司,因此只能做以上猜测。综合下来,我可以肯定地说,点评网的盈利并不算乐观的,因为这要考虑点评网的投资背景和中长期目标。对于自 给自足的公司每年能赚上千万应该非常不错了,但点评背后是红杉这样的VC,战略目标直指上市(这里暂不探讨可行性了),那么这个数字就远远不能满意了,且 不考虑实际上是否能达到这上千万的利润以及实际的运营成本。

压力不可谓不大,而点评网也不可能坐以待毙。去年一次改版,由餐饮领域扩展到购物、休闲娱乐、生活服务等全城市消费领域,这是一次业务规模的扩大, 没有模式的变化。但我觉得这并不是一着好棋,主要问题在于购物、生活服务这类商户和餐饮是有较大差别的,包括商户特征、用户需求点、目标用户群以及由此引 发的不同业务模式等等,而点评网并没有对应的产品调整,也就是说用餐饮的思路继续作购物做生活服务,这样虽然很容易过渡到更广的领域,但却很难达到预期的 效果。改版一年半了,现在去看购物、生活服务的内容,我感觉基本是在看商家目录,没有太多的价值,这充分说明用户的反馈情况。事实上,调整的结果就是摊子 铺大了,价值却被稀释了,尤其在新领域价值非常低,而为此公司一定在线下投入了不少资源,被浪费了。在其他方面,点评网近期的动作可谓乏善可陈,基本是在 原有平台上打转,甚至我发现在点评网的老家上海还有些餐馆查不到资料,可见在线下的工作质量并没有得到加强。

同时,市场是变化的,一家独大是很难的,总会有竞争者出现。口碑网06 年10月获得阿里巴巴的战略投资,把竞争引入新的阶段。事实上口碑网现在做的很杂,消费、服务、房产、分类信息都有,但他的优势在于阿里巴巴的强大后盾和 全面的产业链支持。现在淘宝和口碑网共享用户,这在规模上也是一个非常大的提升。近期更是推出点评搬家服务,其用心不言而喻。

基于以上种种情况,我认为大众点评网可以尝试在以下方面进行改善。

●1.0与2.0结合
事实上这是中国绝大多数Web2.0网站都需要注意的问题,单纯依靠用户产生内容是危险的,因为中国用户和国外用户是有差异的。对 于点评网这样的第三方点评网站更是需要重视1.0部分的建设,具体来说就是加强商户信息的维护,把街头巷战进行到底,用户是无法根本解决点评对象来源的问 题的,而在城市消费领域,商户的波动性是非常大的,不去主动提高这部分信息的质量就会使网站整体价值急剧缩水。同时应重视辅助信息的推送,比如优惠信息、 组织专题等,由原来的影响消费扩展到引导消费

●专注还是扩展
也就是在消费领域上是否应该有所聚焦,这是一个两难的问题,因为无论怎样选择都意味着很高的风险。如果集中在某些领域,比如传统的餐饮娱乐,可能 会丧失市场,这对一个以上市为目标的公司来说是很不愿意看到的,而扩张到更大的范围,就要投入相当大的资源,并在相关领域进行充分的研习,而且一定要在产 品方面作出调整,原因前面说过了。我的观点还是要专注,虽然这在某种程度上限制了规模,但餐饮娱乐已经是块不小的蛋糕了,随便养活几个上市公司不成问题。 而且对于任何一家公司来说,专注都是一个优势

●目录-点评-社区
这三项其实正是大众点评网提供给用户的三大主要功能,前两项是一贯就有的,也是不可缺少的。社区是逐渐演化并加强的,比如好友、部落的功能,也正 是这一点我认为是需要商榷的。社区化的好处在于提高用户黏度,但对于大众点评的主要业务来说,是否真的值得做文章?(社区人群稳定么?符合消费习惯么?) 如果要做怎么做?(仅仅是孤立的讨论组么?)我觉得在这方面POCO过去做的很好(很久不关注了),值得借鉴。

●地域范围与纵深
大众点评网的地域范围应该说已经不小了,这一点符合它的战略。但在做大的时候一定不要摊薄,至少在一些重点地区要挖掘纵深,这方面 目前点评网做的应该还比较弱。我们可以预见,未来点评网面临的不仅是口碑网这样的同级别竞争对手,也会在区域内遭遇“地头蛇”,他们熟悉本地市场、有人 脉、时效性强,并且没有特别大的胃口,因此很可能蚕食整体市场(这一点倒是和携程的境遇很相像)。至于是否会出现这样的肉搏战,就要看点评网现阶段的策略 了,如果仅仅是开了一个城市之后就任其自生自灭,完全依赖用户,那一定会给别人可乘之机。至于是自己亲自操刀还是寻求合作就看点评网的风格和实力了。

●终端控制
对于点评网这类的业务来说,应该把佣金做成收入的主体或者至少是很重要的一部分,那正如前面说到的,如何掌控终端消费情况就变得尤为重要。这里面 的问题一是要让商户接受,二是要让用户重视。要商户接受对点评网来说应该并不算很难,难的是不要让商户有漏洞可钻,否则即便是签了协议也很可能落空。而对 用户方而言,要让他重视并且坚持记录消费的关键就是给予利益,而且这种利益是直接的、可记录的。综合这两方面,比较值得考虑的是和银行或银联合作,这个优势在于:1、普及性强,不需要额外终端设备和系统,而且不必担心商户的变更;2、便于记录,没有比这更直接的了;3、消费者获利更直接。

OK,不管怎样,大众点评网仍然是行业内的佼佼者,也有着比较乐观的发展前景,尤其是团队比较低调和谨慎,我相信他们能越走越好。而对于其他类似的Web2.0网站,我也希望都能找到适合自己的发展道路和业务模式。